亚马逊喊停……
2022
01/14
全文共计 4136 字
预计阅读 11 分钟
作者 | 王晓寒
编辑 | 何洋
即便进入2022年，跨境卖家陈昌旺的心也无法彻底放下。
“很久没睡好觉了。”见到亿邦动力的那天，陈昌旺也是带着黑眼圈的。
两个月前，他在几个跨境电商卖家群里听到风声：“亚马逊可能会在2021年底集中查一批账号”、“4年内的刷单刷评行为都可能会受关联”、“一些没有销售记录的号会被重新审核”……
自2021年第二季度亚马逊大规模封号事件后，陈昌旺就下定决心要彻底转型“白帽”玩法，但这不是一蹴而就的。当听到新一波封号潮可能会来临，且过往刷单刷评历史也会被揪出来时，陈昌旺慌了。
“走钢丝一样的熬过了2021年的最后一个月，总算没出事。虽然时不时听到有同行今天链接挂了、明天收到警告邮件的消息。”陈昌旺说道，“但谁知道哪天又被翻旧账呢？”
像陈昌旺一样没有安全感的卖家不在少数。只要你注意观察就会发现，卖家圈子里几乎天天都有“叫惨声”。
“过去那些‘大水漫灌’的不均衡增长方式已经消失。加之，亚马逊大规模封号带来的深刻影响，以及Facebook等流量渠道的不稳定性所导致的ROI降低，这些外在的因素把矛盾一并激化。这对原来那些在‘有订单无用户’状态中生长的卖家提出了生死性的挑战。”一位资深跨境电商从业者直言。
01
“我们也挂了几个。”有卖家闻声应和。
“我收到了亚马逊的邮件通知，说触犯了亚马逊商业解决方案协议第3节。停了我的账户、删除了商品、冻结了资金。”另一位卖家则表示，听说近期很多新号都触发了平台的二审机制。“可能也是平台在有意控制新号数量。”他补充道。
据了解，“亚马逊商业解决方案第3条”是一项关于“期限与终止”的规定。如果卖家触犯了以下情况，就会直接被封号：
1、账号可能存在欺诈、虚假或非法活动，例如提供的注册、二审资料造假、商标侵权等；
2、账号的某些行为可能损害了其他卖家、买家或亚马逊的利益，例如违规合并评论、操控评论、虚假发货等。
几个“挂店”“账号停用”的声音一出，随即引起业内的围观和猜测：亚马逊新一波封号行动要来了？
有业内人士向亿邦动力指出，这可能是亚马逊为了淘汰长期不出单的店铺或者清理那些故意屯号的卖家。“因为这次封号的对象似乎大部分都是新号，新号并不一定是刚刚注册下来的账号，也包括了没有销售记录的账号。”
另一位服务商则表示：“封号风声也可能和前段时间的外媒报道有关。有外媒曝光了一家亚马逊测评公司的事情，指责亚马逊风控不严，似乎给了亚马逊很大的压力。”
据了解，外媒报道称，在2018年年中时，亚马逊风险情报团队曾发现了一家名为“AMZReview”的中国第三方服务公司在进行着出售卖家信息给刷单公司的违规行为。这家公司利用亚马逊内部数据库，获取了约480万亚马逊用户信息。但当时亚马逊仅仅是限制了AMZReview公司的数据获取权限。
“虽是旧事重提，但不排除亚马逊会迫于外界压力重查与AMZReview有关的刷单行为，加上近期确有一些新注册的账号出问题，比如要求视频认证、二审没通过等情况，难免会引起大家的恐慌。”上述人士表示，“毕竟2021年4月底开始发酵的那次大规模封号事件还余音绕梁。”
最近一段时间，亚马逊也确实面对着来自多方的压力，主要集中在亚马逊的数据管理和用户隐私安全方面。包括Reveal、WIRED在内的多家外媒都报道称，亚马逊内部的数据权限管理非常松散，一些基础员工就可以随意窥探名人的购物清单，甚至还有员工收受贿赂，帮助部分卖家进行刷单等违规行为。
早在2021年7月，亚马逊就因“用户数据保护不力”，被卢森堡国家数据保护委员会处以了7.46亿欧元（约57.2亿元人民币）的罚款。
另外，还有一份来自调查机构的文件指出，在亚马逊调查的第三方开发商中，有超过一半违反了其服务条款，而亚马逊对这些公司违规行为的处理措施仅仅是切断它们的数据访问权限。
除此之外，亚马逊还面临多个国家的反垄断制裁，在12月已经收到了2份罚单，包括意大利反垄断监管机构对亚马逊处以11.28亿欧元（约81亿元人民币）罚款，以及印度竞争委员会对亚马逊处以20.2亿卢比（约1.68亿元人民币）的罚款。
“种种压力都有可能迫使亚马逊转移矛盾，对平台上的违规行为进行大规模的自检和惩处。所以卖家间流传的‘第二波封号潮要来了’，也并非空穴来风。”主要负责跨境电商合规化相关案件的律师向亿邦动力指出。
02
“第二波封号潮是不是要来了我不知道，但我知道已经有很多人在尝试转型‘白帽’玩法了。”亚马逊卖家刘明说道，“不过，合规化运营需要时间去熬，而且‘黑帽’玩法也不是说戒就能戒的。”
所谓“黑帽”，是跨境电商卖家圈的一种行业黑话。部分卖家通过违规运营动作、或者通过“黑技术”刷单获利，是亚马逊主要的打击对象。随着去年关店潮的袭击，“黑帽”也泛指一些采用大面积铺货、多账号运营策略的卖家。
“大到上市公司，小到边缘玩家，谁不是这么玩的？‘卖家’两个字都快跟‘黑帽’划上等号了。”陈昌旺抱怨道。
然而，在与亿邦动力的交流过程中，许多卖家都表示，与“黑帽”玩法相比，纯“白帽”运营方式确实是一个烧钱的行为。
刘明表示：“如果想走纯‘白帽’路线，公司老板首先就得对‘白帽’运营逻辑有清晰的认识，摆正心态，不能像过去那样图快钱了，还要提前准备资金，要做好第一年不挣钱甚至亏本的准备。”
在一家跨境电商公司做运营的Ken最近就遇到了烦心事。公司老板要求他在运营新账号时合规操作。“因为是新号，起量很慢。‘白帽’运营是需要依靠广告去推广的，但老板给到的预算又很少，还要求我尽快出单，这工作真难啊。”Ken感慨道。
老板们也有自己的苦恼。一方面是资金紧缺，物流、流量、人力成本都在不断上涨，利润越来越低，而供货商的账期也在压缩；另一方面则是优质运营人员难以寻觅，广告优化能力的欠缺使得预算投放出去了也没能带来什么效果。
“亚马逊封号事件后，运营人员的工资水平确实有一段时间下跌，但其实仔细甄别后会发现，部分运营习惯了依赖翻新、刷单、改品牌等‘黑帽’操作，‘白帽’运营所需要的广告优化等能力几乎没有，ROI非常低。这可以说是行业通病了。”一位跨境电商企业老板吐槽道。
另一位跨境电商从业者董林坦言：“我也知道‘白帽’运营才是长久之计，但在现在的环境下是很困难的。这不，前两天我这有2个‘白帽’运营的链接居然被人恶搞了。”
“不得不承认，刷单、测评确实是快速推新品的方法，但现在大家都想做白帽嘛，就得先去踏踏实实做好产品，才能经得住市场考验。然后再投入时间、精力去做广告投放和精细化运营。”主做移动电源的亚马逊卖家彭小姐表示，“能做好白帽运营的，一般都是做了很久的大卖，或者一些老老实实单干的小卖。”
03
“白帽”玩法的好处不言而喻。也有跨境电商卖家已通过转型尝到了甜头。
根据亚马逊数据服务商船长BI分享的案例，某跨境电商卖家在被封号之后，老板复盘发现过往运营中没有做开发能效数据化评估、不看日报、广告几乎不做A/B测试，于是公司开始进行精细化运营调整，提升广告ROI。经过2个多月的磨合，单位的人效指标、广告ROI和库存周转率都有了大幅提升。
这位老板反思说：“要不是品牌挂了，之前很多粗放经营的问题还没有这么明显的暴露出来，我都不知道原来有些钱真的是白白浪费了，精细化的价值在实践中会有非常强的体感。”
不过，一位从事亚马逊广告服务的业内人士也直言：“想放弃‘黑帽’玩法老老实实做生意，运营和盈利的周期肯定会拉长，而且大批卖家转型后，势必会加大站内广告的竞争，以后亚马逊流量的获取成本只会更高，想要消费者留评就会更难了。”
一个应景的事件是，日前，在社交媒体上发布的一张卖家的“卖惨式”索评卡片，引发热议。这位卖家在发给消费者的包括里面夹带了一张小卡片，上面写了些“女儿患病，需要顾客为产品留评支持自己的小生意，以挣钱来为女儿治病”的话术。有人不禁为此感叹：“现在让卖家留评就这么难吗？都开始乞讨式索评了！”
“大批卖家放弃刷单转投亚马逊站内广告后，促使成本不断上涨，而DTC独立站、社交电商的崛起也分走了消费者不少的注意力，合规化的引流越来越困难。”卖家Lee指出，“白帽”运营难转！
另外，除了周期长、投入大，许多卖家没想到的是，即便自己已在转型“白帽”运营了，还会受到一些亚马逊规则的限制。
彭小姐的公司在上新时主要依靠秒杀和折扣码先期带量，然后再结合广告跑销量。但她仍发现了一些绕不开的规则限制。她说：“用这种方法，的确可以迅速拉起排名，加快自然出单。但按照亚马逊的规则，大额折扣很有可能导致一些高权重的消费者账号无法留评，这其实也不利于长期的发展。”
更令人迷惑的事情还有。即使采用“白帽”运营方法也会收到亚马逊莫名其妙的警告。一位亚马逊运营人员在某论坛中表示，自己的店铺属于纯“白帽”运营，从开始经营到现在只有调整广告和投放优惠券，而且优惠券的折扣也没有超过30%，但他却收到了亚马逊指出他操控评论的警告。
“我们近期唯一的操作就是回复了两个消费者消息，表示可以退款或者免费给消费者再发一个产品，过程中也没有提到任何索要评论的单词。我挺懵的，想要申诉，但无从下手。”这位运营人员表示。
“原来的方式已经行不通了。”一位跨境电商服务商直言，“不管在产品认证、物流履约、财务税收，还是平台运营规则等方面，重视合规性都是最最最基础的。合不合规，它可能会决定你的生死，但它不决定你的生意能不能做好。卖家应该在合规性的基础上，更加重视效率。”
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